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„Influencer Marketing“, verdeutscht „Meinungsmacher Marketing “, ist eines der zentralen Online-Marketingschlüsselwörter der vergangenen Jahre. Optimal ausgerichtete Influencer-Maßnahmen erzielen Wirkung auf ganz unterschiedlichen Ebenen. Über die Jahre wurde die Disziplin immer weiter differenziert – es haben sich unterschiedliche Richtungen herauskristallisiert, die sich mehr oder weniger etablieren konnten. Dennoch liegen (bisher) in zahlreichen Branchen kaum Berührungspunkte mit dieser speziellen Marketing-Form vor. Hinsichtlich der vielen Studien, Marktanalyse und Fallbeispiele aus der Praxis, welche die Kraft von Meinungsmachern eindeutig belegen, wundert dies doch stark. Oft wird Meinungsmacher-Marketing als ausschließlich für große Konzerne oder spezifische B2C-Branchen relevant angesehen. KMU und Start-ups können niemals das volle Potenzial abrufen. Das ist jedoch faktisch eine Fehleinschätzung, denn selbst kleinste Nischenunternehmen haben bei einer richtigen Herangehensweise die Chance, immens zu profitieren.

 

Was ist Influencer Marketing?

Beim Meinungsmacher-Marketing setzen Unternehmen gezielt Personen ein, um den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen bzw. die gesamten Brands (bestenfalls) effektiv zu stärken. In der Regel geschieht das mithilfe von Persönlichkeiten, welche die jeweiligen (potenziellen) Kunden als vertrauenswürdig erachten. Diese Meinungsmacher oder Fürsprecher empfehlen die Leistungen der Firma und letztendlich die Marke auf Basis einer zuvor festgelegten Strategie weiter. Als Kernziel liegen im Regelfall die Ankurbelung der Kundengewinnung wie auch der –Bindung zugrunde. Derartige Empfehlungen werden beispielsweise durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf Business-Veranstaltungen verschiedenster Art, in Fachzeitschriften oder innerhalb der gegebenenfalls vom Unternehmen produzierten Printmedien ausgespielt. Modernes Meinungsmacher-Marketing bedient sich allerdings vornehmlich einschlägiger digitaler Kanäle, wie Blogs, Facebook, Instagram, Pinterest usw. Welche Channels hier zum Einsatz kommen, hängt maßgeblich von der jeweiligen Zielgruppe und deren Vorlieben bei der Informationsbeschaffung im Web
ab.

 

Warum ist Meinungsmacher-Marketing generell sehr attraktiv für Unternehmen?

In den vergangenen gut 20 Jahren hat die Werbeflut in Print, TV und allem voran im Internet enorme Ausmaße angenommen.

Demzufolge kann schon seit geraumer Zeit eine zunehmende Werbeblindheit unter Mediennutzern verzeichnet werden. Heute reagiert de facto kaum noch jemand auf einst vielversprechende, mehr oder weniger plumpe Promotionen. Zudem steigen die Nutzerzahlen von Adblockern, bezahlten Video on-Demand-Diensten und anderen Lösungen, mit denen Werbung vollkommen oder zumindest großteilig umgangen werden kann, stetig. Meinungsmacher-Marketing bietet Unternehmen diesbezüglich in der Tat klare Vorteile gegenüber herkömmlichen Promotionsarten. Denn die dort eingesetzten Persönlichkeiten werden (optimalerweise) nicht als Übermittler von Werbung gesehen, sondern (je nach Marketing-Kontext) als authentische, ehrliche Tester, Experten etc. und sind damit schlussendlich überaus glaubwürdig. Weiter verstärkt wird dieser Effekt, wenn Meinungsmacher (potenzielle) Abnehmer genau an dem Punkt ihrer Customer Journey erreichen, an dem die übermittelten Informationen benötigt werden – und das zusätzlich noch über die jeweils favorisierten Channels geschieht. Fürsprecher können sogar das Community Building vorantreiben, was die Chancen auf langfristige Geschäftsbeziehungen erheblich steigert. Diesen Fakten zufolge ist Meinungsmacher-Marketing zweifelsohne für alle Unternehmen interessant.

 

Welche Nachteile können mit Influencer Maßnahmen einhergehen?

Neben den zuvor genannten Vorzügen bzw. der in vielen Fällen gegebenen Notwendigkeit einer Berücksichtigung von Meinungsmachern im Marketing liegen tatsächlich zahlreiche weitere Argumente für derartige Maßnahmen vor. Wie im Marketing gewohnt gibt es aber auch einige Nachteile, die wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten möchte. Einige der zentralen Gegenargumente sind folgende:

• Meinungsmacher und übermittelte Inhalte müssen optimal zur Zielgruppe ausgewählt werden. Engagieren Sie eine unpassende Persönlichkeit, kann diese Ihre Botschaften nicht effektiv vermitteln. Resultate können hohe Streuverluste, ins Leere laufende Maßnahmen und sogar ein Gesichtsverlust gegenüber Ihren (potenziellen) Kunden sein.
• Die Kooperation mit Meinungsmachern kann Ihrem Unternehmen stark schaden, wenn sie negativ verläuft und sich die engagierte Persönlichkeit gegenüber seiner vielleicht großen Community gegen Sie wendet.

 

Meinungsmacher zu gewinnen, kann teuer werden

Da die Marketing-Form großes Potenzial hat, verlangen gefragte Fürsprecher in manchen Branchen bereits enorme Summen. Das birgt bei all seinen Herausforderungen enorme Chancen. Die zuletzt genannten eventuellen Nachteile sollten Sie keineswegs abschrecken, sondern vielmehr verdeutlichen, wie wichtig eine fein ausgearbeitete Influencer-Strategie ist. Es gilt hier insbesondere die eigene Zielgruppe sowie deren Customer Journey im Blick zu haben und zu behalten. So sollten Sie verinnerlichen, dass sämtliche Anstrengungen ihre angedachte Wirkung
verfehlen, wenn Sie Ihre (potenziellen) Kunden damit nicht genau zu den richtigen Punkten des Kaufprozesses und in passender Ausprägung abholen. Ferner wird sich Ihre Zielgruppe wahrscheinlich mit der Zeit verändern, womit auch Sie eine entsprechende Genese in Ihrem Meinungsmacher-Marketing durchlaufen müssen.

Gelingt es Ihnen, diese und alle weiteren relevanten Faktoren optimal zu berücksichtigen, profitieren Sie nicht nur von höchst authentischen, glaubwürdigen Inhalten mit viel Potenzial zur Stützung des Brand Buildings und Community Buildings, sondern tatsächlich noch von zahlreichen weiteren Vorzügen. So produzieren Meinungsmacher ihre Inhalte in der Regel selbst. Das bedeutet, Sie können sich weitgehend anderen Aufgaben zuwenden – müssen dem Fürsprecher dafür jedoch ein präzises Briefing mit sämtlichen Kriterien, die im Zuge Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne eingehalten werden sollen, bereitstellen. Dabei dürfen Sie den Meinungsmacher in seiner persönlichen Kreativität nicht zu sehr einschränken. Erstens kann nur dann wirklich authentischer Content entstehen, zweitens weiß jener am besten, wie eine Leistung innerhalb seiner Community optimal darzustellen ist. Demzufolge erhalten Sie mittels Meinungsmacher Marketing die Gelegenheit, sehr effizient hochwertigen und zielgruppengerechten Content produzieren zu lassen. Des Weiteren können Sie wie in fast jeder anderen Disziplin
des Online Marketings auch bei Influencer-Maßnahmen Erfolge bzw. Misserfolge sehr genau messen.

Die zugrunde liegenden KPIs sind von reiner Brand Awareness, wie beispielsweise Reichweiten, Impressions bzw. Unique-View Bestimmungen, bis hin zu konkreten Absatzzahlen definierbar. Im Grunde können Sie alle gängigen Tracking- und Monitoring-Methoden ebenfalls auf das Meinungsmacher Marketing übertragen. Das funktioniert jedoch nur unter der Prämisse des Vorhandenseins klarer Ziele. Influencer-Maßnahmen sind faktisch nicht nur zur direkten Kundengewinnung einsetzbar, sondern zum Beispiel ebenfalls im Reputationsmanagement. Es ist möglich, mithilfe von anerkannten Meinungsmachern negativer Publicity und / oder nachteiligen Produktbewertungen entgegenzuwirken. Influencer Marketing Nehmen wir das Beispiel einer unvorteilhaften Bewertung: Hier kann durch die hohe Anerkennung und die Authentizität eines Fürsprechers über einen eigenen Produkttest die Auffassung der Zielgruppe praktisch komplett umgestimmt werden, sodass negative Aussagen (bestenfalls) einen großen Teil ihrer Wirkung verlieren.